海底捞:将于年底前关闭300左右经营未达预期的门店
2021-11-11 08:18:47 来源: 投资者网

因“闭店风波”登上热搜的四川海底捞餐饮股份有限公司(下称海底捞,06862.HK),过去的快速扩张战略突然踩了“刹车”。

11月5日,海底捞发布公告称,公司将于年底前关闭300家左右经营未达预期的门店,关店的原因主要为2019年制定的快速扩张策略,导致门店经营未达预期。此外,海底捞将执行“啄木鸟计划”,期望能够扭转目前的局面。

作为行业标杆企业,长期处于高速发展中的海底捞,曾凭借优质的服务被奉为商业经典案例。近年来,不断新增的店铺、新加入的员工、升高的激励和工资成本,让海底捞的业绩压力逐步显现。虽然海底捞尝试多元化发展,收购多家公司股权,培养新品牌,但尚未有新品牌成功突围。

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从快速扩张到“啄木鸟计划”

从11月5日公告信息来看,2019年开始,海底捞就已经把扩大规模视为一个关键战略方向。财报显示,2020年,海底捞净新增门店530家,是2019年308家新开门店数的1.72倍,截至2020年底,海底捞的门店总数超过1298家,成为国内首家自营门店超一千的火锅店。此后,2021年海底捞继续扩张,在6个月的时间里,净新增门店数达到299家。

海底捞门店数量急速扩张的同时,人才培养问题也浮出水面,正如海底捞在公告中阐述,公司因快速扩张造成经营未达预期的具体表现,包括扩张让各级管理人员无法理解,以及疲于奔命的组织架构变革、优秀店经理数量不足等。

作为一家直营连锁店,随着门店数量的增多,海底捞对人才梯队的建设及运行维护管理能力、公司组织架构体系带来的挑战增强,新店扩张意味着人才对岗位的熟悉流程度周期被压缩。2021年初,已有不少网友在微博上反馈海底捞部分员工业务不熟练。

海底捞创始人张勇在投资者交流会上讲到:“2020年6月我进一步作出扩店的计划,现在看确实是盲信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份,等我做出反应的时候已经是3月份了。”

为改善经营状况,海底捞启动“啄木鸟”计划,由海底捞执行董事兼副首席执行官杨利娟负责,持续关注经营业绩不佳门店,重建并强化部分职能部门,恢复大区管理体系,强化内部管理和考核机制。在“啄木鸟”计划取得成效、公司经营状况全面改善前,公司将适时收缩集团的业务扩张计划,平均翻台率未达到4次/天,原则上不会规模化开设新的分店。

一直以来,海底捞都以高翻台率著称。公开财报显示,2018年、2019年,海底捞的翻台率分别为5次/天、4.8次/天。但根据2021年中报,海底捞的翻台率已经降至3次/天,而去年疫情同期为3.3次/天。

对此,国信证券测算,海底捞单店守住盈亏的平衡线为翻台率3次/天。目前跌破3次/天也表示海底捞单店处于亏损或者微利状态。

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单店平均利润下降

海底捞于2018年9月正式上市,截至2021年6月30日,已在全球开店近1600家。今年2月,公司总市值一度逼近4700亿港元。

2018年至2021年上半年,海底捞的营收分别为169.69亿元、265.56亿元、286.14亿元、200.94亿元,同比增长分别为59.5%、56.5%、7.75%、105.9%;对应的净利润分别为16.48亿元、23.47亿元、3.09亿元、0.97亿元,同比增长分别为38.1%、42.5%、-86.8%、110%。对应的单店平均利润分别为353.65万元、303.23亿元、23.44万元、6万元,呈现下降趋势。

对此,海底捞解释道:“2020年下半年及2021年上半年新开门店数量较多,相关支出显著增加;新开业门店达到首次盈亏平衡并实现现金投资回报的时间长于往期”。

兴业证券也认为,海底捞营收因新开门店爬坡缓慢及疫情影响,单店收入仍疲软,且餐饮业固定成本较高(人工、租金、折旧摊销等)。2021年上半年公司期内员工、租金、折旧摊销费率为35.6%、1%、10.8%,与2020下半年公司员工、租金、折旧摊销费率为29.7%、0.8%、9.2%相比,收入未恢复,固定费用高企,营收相比于疫前水平有较大差距。

对于业绩下降,张勇认为最重要的原因是内部管理问题。在年报中,公司坦言,这是因为管理短板和应对能力的不足,无关外部因素。

事实上,因内部管理失灵、食品安全问题频发,海底捞频频遭遇口碑“滑铁卢”,今年以来,从“72元200g毛肚实际只138g”到“海底捞豆花过期被罚”,多个与海底捞相关的负面新闻登上热搜。

市场对海底捞态度的转变,也投射到了股市,其股价从2月后一路下跌,截至11月10日收于21.1港元/股,总市值1152亿港元,股价较2月创出的年内高点跌幅已达75%,市值蒸发约3500亿港元。

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尝试多元化发展未果

近年来,海底捞也有意尝试多元化业务发展。2019年,海底捞收购北京优鼎优餐饮股份有限公司的全部股权,后者是以“U鼎”品牌经营冒菜为主的快餐厅。2020年,海底捞又分别收购了上海澍海和HN&T Holdings 80%的股权,对主营“融合菜”的汉舍中国菜品牌和主营面馆业务的Hao Noodle品牌进行整合。

收购结束,海底捞开启“低价策略+区域特点单品”路线,试图以高性价比切入市场,连续推出多个子品牌,其中包括“十八汆”“捞派有面儿”“饭饭林”“新秦派面馆”“秦小贤”等品牌,涉及面点、盖浇饭、风味小吃等不同品类。

关于这些业务布局,海底捞表示,想通过不同的业态进行实际探索尝试,找到最具有市场推广能力与消费者需求的产品、形态,通过内部赛马的方式找到启动点。但遗憾的是,目前这些产品中,尚未有第二个品牌成功跑出。2020年,海底捞“其他餐厅经营”收入仅占总收入的0.1%,2021年中报这一收入占比为0.5%。

在海底捞的一众“副业”中,投入见效最快的产品是自热火锅。2020年“618”期间,海底捞自热火锅在淘宝同品类中销量排名第一,市场份额达到3成以上。不过从财报来看,自热火锅在其营收中的占比并不高。海底捞近两年的财报显示,调味料产品及食材销售的营收仅占总收入的1%-2%。

海底捞公布2021年中期业绩当日,还进行了人事变动,新增七位执行董事、两位独立非执行董事,而这七位执行董事基本上都是从一线员工成长提拔起来的管理人员,同时公司也由过去的区域统筹教练模式转变为区域经理管理模式。

对此,中泰国际称,海底捞针对痛点改善管理架构。短期之内,门店经营效率有望改善,随着疫情接种率提升、新店爬坡及秋冬旺季来临,有利单店盈利率的提升。考虑到公司身处增长较快的火锅赛道,自身品牌的护城河较高及全渠道供应支撑,首次覆盖给予“增持”评级。(徐慧)